Taux de churn : définition et conseils pour réduire les départs client
Le taux de churn, ou taux d'attrition, est un indicateur crucial pour toute entreprise cherchant à évaluer la fidélité de sa clientèle. Il mesure la proportion de clients qui cessent d'utiliser un produit ou un service sur une période donnée.
Comprendre et optimiser ce taux peut significativement influencer la rentabilité et la croissance de votre entreprise. Retrouvez dans ce guide tout ce qu’il vous faut savoir pour réduire votre churn et fidéliser vos clients.
Qu’est-ce que le taux de churn (ou taux d’attrition) ?
Définition du churn
Le churn mesure le pourcentage de clients, utilisateurs ou abonnés que vous perdez sur une certaine période. C’est une métrique essentielle pour analyser l’efficacité des stratégies de rétention. Il impacte directement le chiffre d'affaires et la croissance des entreprises, surtout celles basées sur les abonnements.
Quels sont les différents types de churn ?
Le churn, ou attrition client, peut être catégorisé de plusieurs manières. Comprendre ces distinctions est crucial pour élaborer des stratégies de rétention efficaces :
- Le churn volontaire survient lorsque les clients choisissent activement de partir. Il est généralement causé par l’insatisfaction du service, une meilleure offre chez un concurrent, ou un changement de besoins.
- Le churn involontaire se produit sans décision délibérée du client. Il peut s’agir d’un problème de facturation, de cartes bancaires expirées, ou du décès du client.
- Le churn contractuel survient à la fin d'un contrat à durée déterminée. Il est particulièrement courant pour les entreprises B2B ou les services par abonnement comme les logiciels SaaS.
- Le churn partiel, c’est lorsque le client réduit son engagement sans quitter complètement. Cela peut inclure la réduction du nombre de services ou du montant dépensé.
- Le churn saisonnier est une fluctuation prévisible de l'attrition liée à des périodes spécifiques. C’est courant dans certains secteurs comme le tourisme ou le retail.
- Le churn caché se produit lorsque les clients restent, mais n'utilisent plus activement le produit ou service. Cela induit un risque élevé de churn futur si non-adressé.
En adaptant vos efforts à chaque type de churn, vous pouvez significativement améliorer votre taux de rétention client, soutenir votre croissance à long terme et optimiser la valeur vie client de votre base d'utilisateurs.
Qu’est-ce qu’une campagne d’anti-churn ?
Une campagne d’anti-churn vise à réduire le nombre de clients qui partent. Cela inclut des actions spécifiques pour augmenter la fidélisation, telles que des offres personnalisées ou un service client amélioré.
Le but est de transformer les clients à risque en clients actifs. Dans les modèles basés sur les abonnements, ces campagnes sont essentielles pour maintenir un bon taux de rétention.
Nous verrons en détails les différentes stratégies pour réduire le churn plus bas dans cet article.
Comment calculer le taux de churn client ?
Formule de calcul du churn mensuel et annuel
Le taux de churn est souvent calculé sur une base mensuelle ou annuelle, mais il peut être calculé sur n’importe quelle période souhaitée.
La formule consiste à diviser le nombre de clients perdus pendant la période donnée par le nombre total de clients au début de la période, puis en multipliant le résultat par 100 pour obtenir un pourcentage.
En d’autres termes, le churn mensuel se calcule ainsi :
(nombre de clients perdus dans le mois / nombre de clients au début du mois) * 100
Par exemple, si vous aviez 200 clients au début du mois et que vous en perdez 25 au cours de celui-ci, votre taux de churn est de 12,5%.
Pour le churn annuel, appliquez la même méthode, mais sur une période de douze mois.
Par exemple, si vous commencez l'année avec 1000 clients et en perdez 100 au cours de l'année, le taux de churn annuel serait de 10%.
Calculer la perte de revenus liée au churn
Le churn de revenu mesure la perte de revenus due à la perte de clients.
Pour le calculer, divisez le revenu mensuel récurrent (MRR) perdu à cause du churn sur une période donnée (mois ou année) par le MRR total au début de la période. Puis, multipliez le résultat par 100 :
(MRR perdu sur la période / MRR en début de période) * 100
Par exemple : si on perd 5,000€ de MRR sur un MRR initial de 100,000€, le revenue churn est de 5%.
Qu'est-ce qu'un bon taux d’attrition ?
Ce qu’on considère comme un bon taux de churn toute industrie confondue
Bien qu’il n’y a pas de consensus sur la question, on considère généralement qu’un bon taux de churn, toute industrie confondue, est compris entre 2 % et 8 %.
Ces chiffres sont à prendre avec des pincettes, car le churn moyen varie grandement selon le secteur d’activité, la taille et le stade de développement de votre entreprise.
Votre capacité à minorer le churn indique une bonne rétention des clients et une gestion efficace de votre entreprise ce qui influe directement sur votre croissance à long terme.
Exemples de taux de churn moyen par industrie
Pour bien évaluer vos performances en termes de rétention client, vous ne pouvez pas vous baser sur des chiffres généralistes. Chaque secteur d’activité a ses spécificités qui font varier le taux de churn moyen de référence.
En voici quelques exemples :
- Dans les télécommunications, le taux de churn annuel se situe généralement de 12% à 24%
- Dans les services bancaires, leurs taux annuels sont aux alentours de 5% à 15% en raison d'une relation client plus stable.
- Le secteur SaaS vise généralement un taux de 5 % d’attrition annuelle
Dans quels cas un taux d’attrition élevé est-il normal ?
Un taux d’attrition élevé peut être considéré comme normal ou acceptable dans certains contextes spécifiques :
- Entreprises en phase de démarrage : Les start-ups et les entreprises en phase de lancement sont encore en train d'ajuster leur produit ou service pour mieux répondre aux besoins du marché. Une start-up SaaS dans sa première année d'activité peut avoir un taux de churn de 10-15% car l'entreprise ajuste encore son produit au marché.
- Services à cycle court : Certains services ou abonnements mensuels, comme les abonnements de streaming ou les boîtes de produits mensuelles, peuvent naturellement avoir des taux d’attrition plus élevés. Les clients peuvent s'inscrire pour une courte période pour profiter d'une offre spéciale ou tester le service, puis décider de ne pas renouveler.
- Variations saisonnières : Dans certains secteurs, les fluctuations de la clientèle peuvent être normales à certaines périodes de l'année. Par exemple, un service de livraison de repas à domicile peut voir un taux de churn plus élevé en été, car les clients cuisinent davantage chez eux pendant les vacances.
- Industries à forte concurrence : Dans des secteurs très concurrentiels, les clients peuvent souvent changer de fournisseur pour profiter de meilleures offres. Comme vu précédemment, un opérateur téléphonique mobile peut avoir un taux de churn annuel de 12-24% sans que cela soit considéré comme anormal.
- Produits à usage unique ou peu fréquent : Certains produits ou services sont utilisés de manière ponctuelle ou pour des événements spécifiques. Par exemple, une application de planification de mariage peut avoir un taux de churn élevé (jusqu'à 80-90% après utilisation), car les utilisateurs n'ont plus besoin du service une fois leur mariage planifié.
- Entreprises en phase de pivot ou de changement majeur : Les entreprises qui traversent des transitions importantes peuvent connaître un taux d’attrition temporairement élevé. Une entreprise de logiciel passant d'un modèle de licence à un modèle SaaS peut observer un churn temporairement élevé (15-25%) pendant la transition, car certains clients préfèrent l'ancien modèle.
Dans ces cas-là, une veille continue et des ajustements périodiques sont essentiels pour comprendre les raisons derrière un taux d’attrition élevé et mettre en place des stratégies adaptées.
Quels sont les facteurs à risque d’attrition ?
L’insatisfaction client
L'insatisfaction se produit souvent lorsqu'il y a un écart négatif entre les attentes des clients et la réalité.
Vous devez régulièrement mesurer la satisfaction client pour identifier les problèmes rapidement, car un client insatisfait est plus enclin à se tourner vers la concurrence. De plus, les avis négatifs en ligne peuvent endommager votre réputation s’ils ne sont pas traités rapidement.
Pour réduire cette insatisfaction, personnalisez vos communications et soyez attentif aux besoins évolutifs des clients. Traitez les plaintes de manière proactive peut inverser les perceptions négatives et améliorer la fidélité.
Une mauvaise gestion du service client
La gestion du service client est cruciale pour votre entreprise. Si vos clients se sentent négligés, ils iront chercher ailleurs.
Des temps d'attente longs et des réponses automatisées peuvent frustrer les clients. Ils préfèrent être entendus par une personne réelle qui comprend leurs préoccupations plutôt que de faire face à un robot scripté. Parfois, une simple empathie peut faire toute la différence.
Le manquement à la résolution des problèmes clients au premier contact est aussi un facteur déterminant de churn. En effet, 40 % des clients se tournent vers un concurrent parce que leurs problèmes n’ont pas été résolus au premier contact chez leur fournisseur initial d’après une étude de SQM Group.
Il est donc essentiel d’investir dans la formation de votre personnel et de leur mettre à disposition tous les outils nécessaires pour assurer une communication efficace et la résolution des problèmes clients rapidement.
La mauvaise qualité du produit ou du service
La qualité du produit ou service influe directement sur la satisfaction client. Un produit défectueux ou un service médiocre incite les clients à chercher des alternatives meilleures.
La fidélité des clients repose en partie sur la valeur perçue de votre offre, mais elle est surtout influencée par sa valeur réelle. Offrir un produit conforme aux attentes des clients diminue ainsi les risques de départs client.
La concurrence et le marché
La concurrence est un facteur majeur dans l'attrition des clients. Vos concurrents peuvent proposer des offres plus attractives ou innovantes. Analyser le positionnement de votre produit par rapport au marché vous aidera à identifier vos forces et faiblesses.
Il est donc vital de rester informé des tendances du marché et des stratégies de la concurrence pour adapter votre stratégie.
Nos conseils pour réduire votre taux de churn
Identifier les raisons de churn
Pour réduire le taux de churn, la première et plus importante étape est d’identifier les raisons qui poussent vos clients à quitter votre entreprise.
Utilisez des outils d'analyse et organisez des enquêtes et des interviews pour recueillir des données sur les comportements d’attrition et comprendre où se situe le problème.
En comprenant ce qui motive ces départs, vous pourrez ajuster vos offres, votre organisation et ainsi améliorer l'expérience client.
Prédire les risques de départ client
Prédire les clients à risque de churn est essentiel pour mettre en place des mesures préventives.
Utilisez des modèles de prédiction de churn basés sur l'analyse des données existantes pour déterminer quels clients sont à risque.
C’est justement ce que permet Batvoice et sa technologie de speech analytics qui, en analysant les appels de vos centres de contacts, détecte et vous alerte en cas de risque d’attrition.
Ainsi, vous pouvez appliquer une stratégie de rétention client proactive et ainsi transformer des potentiels détracteurs en promoteur de votre marque.
Écouter la voix du client en continu
Votre connaissance client ne doit pas être prise pour acquise, vous devez la mettre à jour. Être constamment à l’écoute de vos clients vous aidera à ajuster vos services en fonction de leurs besoins évolutifs.
Pour cela, vous pouvez recueillir les commentaires en ligne et analyser les informations contenues dans vos différentes interactions clients.
Intégrez également des systèmes de retours client réguliers au sein de votre stratégie de rétention tels que des sondages ou des sessions de feedback pour renforcer la confiance et améliorer l'expérience client.
Améliorer votre taux de résolution au premier contact (FCR)
Un excellent service client se traduit souvent par un taux de résolution au premier contact élevé.
Pour y arriver, vous allez d’abord devoir identifier les problèmes récurrents dans votre parcours client. Puis, il vous faut détecter et traiter en priorité les demandes clients à fort risque de churn.
N’oubliez pas de bien former votre équipe aux problèmes récurrents des clients pour qu’elle puisse les résoudre plus rapidement et efficacement.
On en parle plus dans notre article partageant nos conseils pour améliorer le FCR.
Embaucher les bonnes personnes
Recrutez des personnes passionnées, compétentes, et capables de représenter votre marque positivement au sein de vos commerciaux, de vos agents opérationnels et de votre centre de relation client.
Les employés bien formés et motivés sont plus aptes à offrir un excellent service, ce qui améliore la fidélisation client.
Comment le speech analytics peut vous aider à limiter votre churn ?
Le speech analytics se base sur l’intelligence artificielle pour analyser les milliers d’heures de conversations téléphoniques dans vos centres d’appels. Cette technologie peut même analyser les émotions pour détecter les colères et les irritants.
Il se peut que vos clients expriment des frustrations ou des problèmes récurrents au téléphone qui sont impossibles à identifier et à quantifier à la main. Mais grâce à des logiciels de speech analytics comme Batvoice, vous pourrez mesurer avec précision les raisons de churn et être alerté en cas de clients à risque.
En identifiant les problèmes récurrents et en étant alerté en cas de potentiels départs client, vous pourrez apporter des améliorations ciblées à vos services et réduire le taux de churn en renforçant la satisfaction client.
