El impacto de la tasa de devolución de llamadas en la gestión de la relación con el cliente
Consecuencias de un bajo índice de resolución de primer contacto (FCR):
Satisfacción y recomendación (CSAT, NPS)
Según Harvard Business ReviewSegún la Harvard Business Review, la reducción del esfuerzo del cliente es el factor que más influye en su fidelidad. La investigación de Accenture muestra lo mismo.
Según Accenture, una mala experiencia del cliente es una de las principales razones por las que los clientes se van. Tras una mala experiencia, el 46% de los clientes decidió cambiar de proveedor en 2017. Y el 47% cesó inmediatamente cualquier relación con la empresa en cuestión. (Fuente: Accenture)
El46% de los clientes cambia de proveedor tras una mala experiencia con la empresa
El 47% ha interrumpido inmediatamente toda relación con la empresa tras una mala experiencia
Al examinar más detenidamente las características de las malas experiencias, Accenture descubrió que las tres principales fuentes de insatisfacción de los clientes eran
- tener que ponerse en contacto con la empresa varias veces por el mismo motivo (citado por el 60% de los encuestados);
- tratar con empleados desagradables o groseros (56%);
- y el incumplimiento de las promesas hechas en el momento de la compra (55%).
Se observa que el principal motivo de insatisfacción está relacionado con la tasa de resolución de la primera llamada. Por lo tanto, es posible pensar que si se mejora el FCR, la satisfacción del cliente podría beneficiarse. Así lo demuestra un estudio realizado por el Grupo SQM, que muestra queuna mejora del 1% en el CRF conlleva una mejora del 1% en la satisfacción del cliente . Estos datos muestran claramente las correlaciones entre el FCR y la satisfacción del cliente.
Cuantas más llamadas (no FCR) requiera la resolución, peor será la calificación del cliente. Por ejemplo, cuando la resolución requirió 2 o más llamadas, la puntuación media de NPS baja a 35. Lo más alarmante es que el NPS desciende a -27 cuando una solicitud no ha dado lugar a una resolución.
Las empresas son conscientes de ello, pero las fuentes de insatisfacción de los clientes relacionadas con el servicio al cliente han cambiado muy poco en los últimos tres años. Las empresas se esfuerzan por mejorar su FRC. Estas dificultades son puestas de manifiesto por el Grupo SQM, que señala que el centro de contacto medio tiene un FCR del 70%, es decir, el 30% de los clientes que tienen que volver a llamar porque su primera llamada no dio lugar a una resolución. A pesar de estas dificultades a las que se enfrentan las empresas, El 93% de los clientes que llaman a los centros de llamadas esperan una resolución en la primera llamada. contacto. (Fuente: encuesta del Grupo SQM)
Costes de explotación
Además de repercutir en la satisfacción de los clientes, un alto índice de FCR se traduce en costes operativos para la empresa.
En pocas palabras: una llamada de un cliente que se repite tiene que ser atendida por un asesor, lo que genera costes por cada nuevo contacto (coste de las llamadas) y por cada gestión del departamento dedicado (coste de la gestión múltiple). Cuando los problemas se resuelven en una sola llamada, permite a la empresa ser más eficiente y el agente puede atender a la siguiente persona que llame.
Para medir el coste operativo de las rellamadas de los clientes, necesitamos conocer el coste medio de una llamada entrante. En Francia, el coste medio de una llamada en un centro de contacto es de 5,5 euros (frente a los 7,22 euros (8,82 dólares) de Norteamérica). De media, un cliente tiene que llamar 1,4 veces para que le resuelvan su consulta por teléfono.
1 ,4 llamadas de media por cliente para resolver su consulta por teléfono
1,1 llamadas de media por cliente en el 5% de los mejores centros de contacto del mundo
Loscentros de contacto del 5% de los mejores del mundo consiguen un 82% de resolución en la primera llamada (FCR) o sólo un 18% de clientes que tienen que volver a llamar porque su asunto no se ha resuelto, una media de 1,1 llamadas por cliente para conseguir la satisfacción.
El coste por resolución de llamadas es el coste por llamada x el número medio de llamadas realizadas para resolver un problema. Así, el coste medio por resolución es de 7,7 euros en Francia (Fuente: Batvoice) (5,5 euros x 1,4) frente a 10,12 euros (12,35 dólares) en Norteamérica). (Fuente: estudio del Grupo SQM)
Ventas y ventas adicionales
Todos los estudios coinciden en que toda insatisfacción del cliente repercute en el volumen de negocio de una empresa. En lo que respecta a los centros de llamadas, una tasa elevada de FRC puede afectar a la facturación de una empresa de varias maneras.
Para medir estos efectos, nos fijaremos en varios estudios que nos permiten captar el tema y la posible pérdida de ventas.
Los 4 déficits de ventas
Pérdida de clientes
Uno de los efectos directos de un alto índice de FCR está relacionado con la pérdida de clientes y, por lo tanto, con la fidelización de los mismos.El estudio sobre FCR de SQM pone de manifiesto este vínculo ya que, según su investigación, el 23% de los clientes que se enfrentan a una primera llamada no resuelta expresan su intención de abandonar la marca . (Fuente: SQM)
Tiempo dedicado a las llamadas de ventas
Cuando los asesores atienden las llamadas de servicio y de ventas, el tiempo que se ahorra al mejorar el FCR les permite dedicar más tiempo a las ventas (o a las llamadas de alto valor) y, por tanto, mejorar la facturación de la empresa. En pocas palabras, dedicar más tiempo a las llamadas de ventas (llamadas de alto valor) mejora la facturación de la empresa. Por el contrario, una tasa de FCR elevada impide que los asesores encargados de las llamadas entrantes y de las ventas optimicen las oportunidades de venta y de upselling.
Servicios adicionales y venta cruzada
Cuando se resuelve el contacto de un cliente, aumenta la tasa de aceptación de ventas cruzadas del cliente hasta en un 20%. La investigación de SQM muestra que las necesidades del cliente deben resolverse antes de que el asesor pase a cualquier tipo de actividad de venta si quiere maximizar sus resultados. Si el asesor realiza ventas cruzadas antes de que se resuelva la solicitud o el problema, el cliente suele irritarse y sentir que la organización está presionando sus necesidades en lugar de satisfacer las del cliente. Como resultado, la relación y la confianza del cliente se debilitan. De ahí la importancia de mejorar el FRC, para mejorar la fidelidad de los clientes y las ventas.
20%: es el aumento de la tasa de aceptación de servicios adicionales por parte del cliente en caso de una consulta resuelta
En caso de múltiples llamadas por la misma consulta (no FCR), la pérdida de beneficios, como acabamos de ver, puede alcanzar casi el 20% de la tasa de aceptación de la venta cruzada del cliente según el estudio del Grupo SQM.
Adquisición de nuevos clientes
Todos conocemos esas citas: "un cliente satisfecho cuenta 2; un cliente insatisfecho cuenta 10″ Es fácil entender aquí que un cliente insatisfecho comparte su experiencia, y hace mucho más ruido que un cliente satisfecho.
Aunque se trate de un dogma poco documentado de las relaciones con los clientes, nos ayuda a comprender el efecto del "boca a boca", aquí duplicado por un multiplicador de X5 para los clientes insatisfechos.
Salvo que hoy en día el "boca a boca" se ha vuelto digital, en particular en los sitios de reseñas, y puede aumentar este multiplicador por miles para algunas empresas. Según un estudio del IFOP, el 88% de los consumidores consulta las reseñas antes de decidirse a comprar un producto o servicio (Fuente: IFOP). Cuando estas reseñas son consultadas por miles de clientes, la proporción de reseñas negativas influye por tanto en la elección del consumidor.
En la era del "consumidor experto", que está muy bien informado y enfrenta cada vez más a las marcas, casi todos los encuestados (96%) destacan el impacto negativo que la e-reputación puede tener en su decisión de comprar un producto de una marca concreta: en el 66% de los casos, los comentarios desfavorables les llevan a posponer la compra, bien tomándose más tiempo para pensarlo (39%), bien acudiendo a una tienda para ver directamente el producto (27%)
Satisfacción de los empleados (ESAT)
Hemos visto que el FCR se utiliza lógicamente para mejorar la retención de clientes, reducir los costes y mejorar las ventas. En efecto, cuanto más rápida y eficazmente pueda resolver los problemas de los clientes, más mejorará su satisfacción y sus ventas, y más reducirá sus costes operativos.
No es de extrañar que el CRF se considere una medida de la eficacia de su centro de contacto para cumplir los tres pilares de satisfacción, coste y ventas. La calidad de la experiencia del cliente también depende de la calidad del discurso de sus asesores. Y esto último depende en gran medida de la calidad de la formación y la motivación de los asesores.
Como muestra el estudio del Grupo SQM, existe una relación directa entre la resolución de la primera llamada (FCR) y la satisfacción de los empleados. Los agentes de los centros de llamadas que son hábiles en la resolución de problemas de los clientes reciben elogios de la dirección y comentarios positivos de los clientes, lo que aumenta su confianza y su satisfacción laboral.
Según el Grupo SQM, por cada 1% de mejora en el CRF, puede haber una mejora del 1% al 5% en la satisfacción de los empleados (ESAT). Los centros de contacto con un FCR alto tienden a tener un ESAT alto. Por el contrario, los centros de contacto con un RCF bajo tienden a tener un ESAT bajo. Por ejemplo, el nivel de estrés es muy alto para el asesor que atiende la segunda o tercera llamada de un cliente cuyo problema no se resolvió durante el primer contacto.
El aumento de la FCR mejora tanto la ESAT como la CSAT. Cuando las consultas de los clientes se resuelven sistemáticamente en el primer contacto, la ESAT puede aumentar significativamente, especialmente en los centros de contacto con un FCR bajo. La mayoría de los directores de centros de contacto están alineados con el concepto de que una ESAT alta puede proporcionar una CSAT alta y un FCR más alto.
En pocas palabras, la métrica FCR debe considerarse una métrica clave, ya que influye en los indicadores CSAT, de costes, de ventas y ESAT (Fuente: SQM).