Las 4 principales repercusiones de un bajo índice de FCR en las relaciones con los clientes
Un bajo índice de Resolución en el Primer Contacto (FCR) puede tener un impacto significativo en las relaciones con los clientes. No solo afecta a la satisfacción del cliente, sino que también conlleva mayores costes operativos, pérdida de oportunidades de venta y menor satisfacción de los empleados.
En este artículo, analizaremos en detalle las cuatro principales repercusiones de una baja tasa de FCR en su empresa y cómo ponerles remedio.
1. Descenso de la satisfacción y las recomendaciones de los clientes (CSAT y NPS)
Según Harvard Business Reviewla reducción del esfuerzo del cliente es el factor que más influye en su fidelidad.
La investigación de Accenture muestra lo mismo. Según ellos, una mala experiencia del cliente es una de las principales razones por las que los clientes se marchan:
El 46% de los clientes cambia de proveedor tras una mala experiencia con la empresa.
El 47% cesó inmediatamente toda relación con la empresa tras una mala experiencia.
Al examinar más detenidamente las características de las malas experiencias, Accenture descubrió que las tres principales fuentes de insatisfacción de los clientes eran
- Tener que ponerse en contacto con la empresa varias veces por el mismo motivo (citado por el 60% de los encuestados).
- Tratar con empleados desagradables o maleducados (56%)
- Incumplimiento de las promesas hechas en el momento de la compra (55%)
Observamos que el principal motivo de insatisfacción está relacionado con la tasa de resolución de la primera llamada. Esto sugiere que la mejora del FCR podría tener un impacto positivo en la satisfacción del cliente.
Esta es la conclusión de un estudio realizado por el Grupo SQM, que revela queuna mejora del 1% en el FRC conlleva una mejora del 1% en la satisfacción del cliente. Estos datos demuestran claramente la correlación entre el FRC y la satisfacción del cliente.
Así, cuantas más llamadas se necesitan para resolver un problema, más baja es la valoración del cliente. Cuando la resolución ha requerido 2 o más llamadas, la puntuación media de NPS baja a 35. Aún más alarmante: el NPS cae a -27 cuando una solicitud no ha dado lugar a una resolución.
Las empresas son conscientes de ello, pero las fuentes de insatisfacción de los clientes relacionadas con el servicio de atención al cliente han cambiado muy poco en los últimos años. Las empresas luchan por mejorar su FRC.
Estas dificultades son puestas de relieve por SQM Group, que señala que el centro de contacto medio tiene un FCR del 70%, es decir, un 30% de clientes que tienen que volver a llamar porque su primera llamada no fue resuelta.
A pesar de estas dificultades a las que se enfrentan las empresas, el 93% de los clientes que se ponen en contacto con los centros de atención telefónica esperan una resolución en el primer contacto.
2. Aumento de los costes de explotación
Un alto índice de devolución de llamadas no sólo repercute en la satisfacción del cliente, sino que también genera costes operativos para la empresa.
En pocas palabras: una llamada repetida de un cliente tiene que ser atendida por un asesor, lo que genera costes por cada nuevo contacto (coste de las llamadas) y por cada gestión del departamento dedicado (coste de la gestión múltiple). Cuando los problemas se resuelven en una sola llamada, la empresa puede ser más eficiente y el agente puede ocuparse de la siguiente persona que llame.
El coste de resolver un problema de un cliente (coste por resolución de llamada) es el coste por llamada x el número medio de llamadas realizadas para resolver un problema.
Tomemos como ejemplo Francia y Norteamérica:
En Francia, el coste medio de una llamada al centro de contacto es de 5,5 euros, frente a los 7,22 euros (8,82 dólares) de Norteamérica.
Por término medio, un cliente tiene que llamar 1,4 veces para resolver su consulta por teléfono. Los centros de contacto del 5% de los mejores del mundo consiguen un 82% de resolución en la primera llamada, lo que significa que sólo el 18% de los clientes tienen que volver a llamar para resolver su problema. Esto se traduce en una media de 1,1 llamadas por cliente para obtener satisfacción.
El coste medio por resolución es de :
- 7,7 (5,5 x 1,4 euros) en Francia
- Frente a los 10,12 euros (12,35 dólares) de Norteamérica
3. Perder oportunidades de venta, up-sell & cross-sell
Todos los estudios coinciden en que cualquier insatisfacción del cliente repercute en el volumen de negocio de una empresa. En lo que respecta a los centros de llamadas, una tasa de FCR elevada puede repercutir en el volumen de negocio de una empresa de varias maneras.
Para medir estos efectos, vamos a echar un vistazo a una serie de estudios que ofrecen una visión del tema y de la posible pérdida de ingresos por ventas.
Pérdida de clientes
Unode los efectos directos de un alto índice de FCR está vinculado a la pérdida de clientes y, por tanto, a su fidelización. El estudio FCR de SQM pone de relieve este vínculo ya que, según su investigación, el 23% de los clientes que se enfrentan a una primera llamada sin resolver expresan su intención de abandonar la marca.
Tiempo dedicado a las llamadas de ventas
Cuandolos asesores atienden llamadas de servicio y ventas, el tiempo ahorrado al mejorar el FCR les permite dedicar más tiempo a las ventas (o llamadas de alto valor añadido) y mejorar así la facturación de la empresa.
En otras palabras, dedicar más tiempo a las llamadas de ventas de alto valor añadido ayuda a mejorar la facturación de la empresa.
Por el contrario, una tasa de FCR elevada impide a los asesores encargados tanto de las llamadas entrantes como de las llamadas de ventas optimizar la captación de nuevos clientes y las oportunidades de venta cruzada y ascendente.
Servicios adicionales y venta cruzada (up-sell & cross-sell)
En caso de consulta resuelta, la tasa de conversión de clientes para servicios adicionales aumenta un 20%.
La investigación de SQM muestra que las necesidades del cliente deben resolverse antes de que el asesor pase a cualquier tipo de actividad de ventas si se quieren optimizar los resultados.
Si el asesor realiza ventas cruzadas antes de que se resuelva la solicitud o el problema, el cliente suele irritarse y sentir que el asesor está postergando sus necesidades en lugar de responder a ellas.
Como resultado, las relaciones con los clientes y la confianza se debilitan. De ahí la importancia de mejorar el FCR, para fidelizar a los clientes y aumentar las ventas.
Adquisición de nuevos clientes
Todos conocemos esta cita:
"Un cliente satisfecho habla con 2, un cliente insatisfecho habla con 10″.
Es fácil ver que un cliente insatisfecho comparte su experiencia y hace mucho más ruido que un cliente satisfecho.
Aunque se trate de un dogma poco documentado de las relaciones con los clientes, nos ayuda a comprender el efecto del "boca a boca", aquí duplicado por un multiplicador X5 para los clientes insatisfechos.
Salvo quehoy en día el boca a boca se ha digitalizado, sobre todo en los sitios de reseñas, y puede aumentar este multiplicador por miles para algunas empresas.
El 88% de los consumidores consulta opiniones antes de decidirse a comprar un producto o servicio. (Fuente: IFOP)
Cuando estas reseñas son consultadas por miles de clientes, la proporción de reseñas negativas influye en la elección del consumidor.
En esta era del "consumidor experto", que está muy informado y enfrenta cada vez más a las marcas entre sí, casi todos los encuestados (96%) destacan el impacto negativo que la reputación electrónica puede tener en su decisión de comprar un producto de una marca concreta.
En el 66% de los casos, los comentarios desfavorables les llevaron a posponer su compra:
- O tomándose otro periodo de reflexión (39%),
- O visitando una tienda para ver directamente el producto (27%).
4. Descenso de la satisfacción de los empleados (ESAT)
Hemos visto que el FCR se utiliza lógicamente para fidelizar a los clientes, reducir costes y mejorar las ventas.
Como era de esperar, el FCR se considera una medida de la eficacia con la que su centro de contacto lleva a cabo sus actividades en respuesta a este tríptico:
- Satisfacción
- Costes
- Ventas
La calidad de la experiencia del cliente también depende de la calidad del discurso de sus asesores. Y esto depende en gran medida de la calidad de la formación y la motivación de sus asesores.
Por cada 1% de mejora en el FCR, puede haber entre un 1% y un 5% de mejora en la satisfacción de los empleados. (Fuente: SQM)
Como muestra el estudio del Grupo SQM, existe una relación directa entre la resolución de la primera llamada (FCR) y la satisfacción de los empleados. Los agentes de los centros de llamadas que son hábiles en la resolución de problemas de los clientes reciben elogios de la dirección y comentarios positivos de los clientes, lo que aumenta su confianza y su satisfacción laboral.
Por el contrario, un asesor siente un nivel muy alto de estrés cuando atiende la segunda o tercera llamada de un cliente cuyo problema no se ha resuelto durante el primer contacto.
Conclusión
Una tasa baja de resolución en el primer contacto (FCR) puede tener un impacto negativo en muchos aspectos de su negocio. Afecta directamente a la satisfacción del cliente (CSAT), aumenta los costes operativos, reduce las oportunidades de venta y repercute negativamente en la satisfacción de los empleados (ESAT). Estos efectos combinados pueden comprometer el rendimiento global de su empresa y debilitar la relación con sus clientes.
Por tanto, el CRF debe considerarse una métrica clave. Invertir en su mejora es esencial para optimizar el rendimiento global de su empresa y reforzar la relación con sus clientes.
